Marken-Positionierung ist die Königsdisziplin des Marketings.

Zur Positionierung Ihrer Marke haben Sie sich diese Frage vielleicht noch nie gestellt.

80.000 beworbene Marken in Deutschland, 5.000 Werbestimuli die jeden Tag auf jeden Einzelnen einprasseln, immer mehr Me-too Produkte. Das ist der größte Feind unscharf positionierter Marken. Für diese Marken ist es schwer, eine stabile Markenbindung aufzubauen und solide Margen zu erzielen.

77% aller Marken könnten verschwinden und den meisten Menschen wäre es egal, hat eine Studie kürzlich ergeben.

Würde Ihren Kunden wirklich etwas fehlen, wenn es Ihre Marke nicht mehr gäbe? Wenn Sie jetzt ins Grübeln kommen, dann zählt Ihre Marke vielleicht auch zu den 93% deren Berechtigung im Markt unklar ist. Hier hilft auf Dauer nur eine Markenpositionierung, die für die Menschen relevant, einzigartig und vor allem sinnstiftend ist.

Eine Markenpositionierung, die diese Eigenschaften erfüllt, ist gewinnbringend und nutzenstiftend für alle Stakeholder. Die starken Marken machen es vor. Mit ihnen sind klare Bilder verbunden. Sie grenzen sich deutlich von ihren Wettbewerbern ab und haben eine feste Position im Handel. Schauen Sie sich die Marken meinesPortfolios an. Sie alle haben eine einzigartige Bedeutung und sind nicht austauschbar.

Um eine so starke Positionierung herauszuarbeiten, haben wir einen speziell strukturierten Workshop entwickelt. Zusammen mit Ihren Kollegen im Unternehmen, die die Markenwahrnehmung am meisten beeinflussen, analysieren wir die typischen Facetten der Beziehung zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden. Daraus entwickeln wir eine begehrliche und einzigartige Markenpositionierung. So erarbeiten wir gemeinsam die Grundlage, dass auch Ihre Marke mit klaren inneren Bildern assoziiert wird und solide im Markt aufgestellt ist.

Was ist eine Markenpositionierung genau?

Während Produkte und Dienstleistungen vor allem durch ihre Eigenschaften und Leistungen definiert sind, werden Marken durch die inneren Vorstellungsbilder von den Marken definiert. Deshalb zielt die Markenpositionierung auf diese inneren Vorstellungsbilder. Die Markenpositionierung beschreibt, welche Vorstellungsbilder die Zielgruppe von der Marke bekommen soll. Sie grenzt sich vom Image dadurch ab, dass das Image den bereits erreichten Zustand beschreibt, während die Positionierung das Ziel beschreibt.
Zur Durchsetzung der Markenpositionierung sind in der Regel alle Marketing-Instrumente relevant.

Wie grenzt sich die Markenpositionierung von der Produktpositionierung ab?

Da Produkte und Services durch Eigenschaften charakterisiert sind, bezieht sich die Produktpositionierung auch auf diese Eigenschaften. Die Produktpositionierung vergleicht also die Ausprägung der für die Zielgruppe relevanten Eigenschaften der eigenen Produkte mit denen der Wettbewerber. Dies lässt sich gut in einem mehrdimensionalen Raum darstellen.
Für die Produktpositionierung ist die Produktpolitik zuständig.

Wie entwickelt man die Markenpositionierung?

Die Markenpositionierung ist kein Wunschbild jenseits der Realität. Sie sollte immer auf der Identität der Marke mit ihrer Persönlichkeit, ihren Werten und Philosophien basieren. Sie sollte kurz sein, am besten in einem Satz formuliert. Vor allem sollte sie lebendig geschrieben sein, so dass sie schnell inner Bilder erzeugt. Marketing-Jargon ist hier deshalb fehl am Platze.
Die Markenpositionierung sollte glaubwürdig und authentisch sein. Deshalb schaut man sich zunächst die Stärken der Marke an. Sie sollte relevant sein, deshalb betrachtet man die Insights und Bedürfnisse der Zielgruppe, die durch die Stärken der Marke berührt werden. Sie sollte nach Möglichkeit auch einzigartig sein. Deshalb überprüft man, ob die aus Schritt 1 und Schritt 2 entwicklete Positionierung noch frei ist oder bereits von einem Wettbewerber gepachtet wurde.

Wie formuliert man eine Markenpositionierung?

Auf jeden Fall sollte die Markenpositionierung kurz sein und lebendig geschrieben, so dass sie innere Bilder erzeugt. Wenn sie Emotionen weckt, wird sie besser funktionieren, als wenn sie nur den Verstand anspricht. Die Berücksichtigung von Consumer Insights ist deshalb wichtig.