In einer Zeit weitgehender Produkt­gleichheit entsteht wirtschaft­licher Erfolg hauptsächlich durch starke Marken.

Ohne gute Marken­technik wird der Preis­druck immer stärker.

Es gibt einen eindeutigen Zusammen­hang zwischen wahr­genommener Produkt­differen­zierung und dem durchsetz­baren Preis. Je geringer die wahr­genommene Differen­zierung der Produkt­leistung, umso niedriger sind der durch­setzbare Preis und die Marge. Ohne Markentechnik wird der Preisdruck immer stärker.

Dieses Phänomen ist in den letzten Jahren aus­geprägter geworden, denn die Verbraucher werden immer aufge­klärter. Die Medien „beweisen“, dass teure Produkte quali­tativ nicht unbedingt besser sind und das Internet lässt Vergleiche in Bruch­teilen von Sekunden zu.

Gleichzeitig sind die Marken des Handels weiter stark auf dem Vormarsch. Während früher unter den Handels­marken fast nur einfache Produkte des täglichen Lebens zu finden waren, machen sie sich heute auch im Premium-Segment breit.

Das alles nimmt Anbieter heute von zwei Seiten in die Zange: von unten, durch das Niedrig­preis-Segment und von oben, durch die Premium-Produkte des Handels.

Unprofilierte Marken haben es dadurch immer schwerer. Sie verlieren an Existenz­berechtigung und werden zunehmend vom Markt verschwinden. In Europa könnten einer Studie zufolge heute bereits mehr als 90% aller Marken verschwinden, ohne dass es die Menschen ernsthaft stören würde.

Die einzige Lösung aus diesem schein­baren Dilemma besteht im Aufbau starker, relevanter Marken, die sinn­stiftend sind und deshalb ihre Ziel­gruppe berühren.

Das klingt nach Theorie, ist es aber nicht. Marken sind in vieler­lei Hinsicht mit Menschen vergleich­bar. Sie sind uns sym­pathisch oder unsym­pathisch, wir lieben sie oder sie sind uns gleich­gültig, sie helfen uns oder auch nicht, sie sind authentisch oder aufgesetzt, sie haben eine starke Persönlich­keit oder sind vielleicht auch ein Niemand, wir erinnern uns lange an sie oder vergessen sie schnell wieder.

Bleiben wir bei der Analogie "Marken sind wie Menschen". An welche Menschen erinnern wir uns lange? An solche, die uns berührt haben, die starke innere Werte haben, die etwas bewegen und verändern wollen, die Ideale haben.

Ähnlich ist es auch bei Marken, die stark werden wollen. Sie brauchen Ideale. Sie brauchen etwas, wofür sie einstehen. Wir nennen das „Brand Belief“ und drückt sich in der Formu­lierung aus: „Wir glauben, die Welt wäre etwas besser, wenn...“

Dies ist nichts, was ein Berater von außen „erfinden“ kann und ist weit weg von „wishful thinking“. Entscheidend dafür ist die Werte­haltung im Unter­nehmen selbst. Die ist den Akteuren nicht immer bewusst. Aber mit be­stimmten Tools und viel­fach bewährten Prozes­sen können wir helfen, die oft ver­borgenen Werte­haltungen wieder zu entdecken.

Damit haben wir dann die Grund­lage für eine strin­gente Marken­führung und eine starke, rele­vante Marke.